從1998年取消福利分房開始，我國逐漸進入住宅建設市場化和住房消費貨幣化的階段，我國的房地產行業(yè)從此也開始踏上一個新的臺階，在內地房地產行業(yè)快速發(fā)展的過程中，“香港經驗”是一個逃不開的話題。香港的房地產業(yè)起步比較早，經過多年的發(fā)展，積累了大量的經驗，這些經驗在后來也成為內地房地產行業(yè)發(fā)展的模板，在內地房地產市場模式逐漸成型的今天，香港模式仍有許多值得借鑒的地方。
香港房地產營銷模式的諸多亮點
買地、建造、銷售，這是房地產開發(fā)過程最簡單的闡述，房地產開發(fā)的最終目的就是銷售，營銷成為房地產開發(fā)過程中最為重要的一環(huán)。在內地，目前大多數開發(fā)企業(yè)在項目營銷上都是選擇與代理公司合作，代理公司與開發(fā)商分工明確，開發(fā)商只管把房子造好，代理商則負責為開發(fā)商提供前期拿地、規(guī)劃管理，中期策劃銷售，后期交房等等全程的服務。一個成熟的代理機構一般都具備很強的土地評估測算、建筑設計、營銷策劃、銷售策略制定、銷售方案實施直到售后服務的能力。這種代理一般都是獨家代理，少部分可能出現兩家代理公司共同代理一個項目的情況。新樓盤的銷售，一般都是在售樓中心進行，二手房的銷售才會在臨街門臉銷售。
香港在這方面有所不同，香港由于土地資源的嚴重稀缺，以及大型地產開發(fā)企業(yè)對市場的高度壟斷，房產市場在多數情況下呈現供不應求的局面。擁有相對壟斷力量的發(fā)展商通常在市場上處于非常強勢的地位。地產開發(fā)商一般不需要代理商參與項目的前期工作，只是在項目的銷售過程中才會雇用代理商。而在大部分情況下，一個項目銷售會有數家代理商共同執(zhí)行，所以行業(yè)中“全程參與”和“獨家代理”的概念很弱。在銷售時，除了部分樓盤擁有自己的售樓部外，大部分銷售都是在臨街門臉進行的，新房與二手房都是這樣。在香港，代理被看作一種單純的雇用銷售行為，代理商的業(yè)務主要是二級市場上銷售人員的組織以及三級市場的中介服務，房地產代理商與廣告公司等各自獨立，香港模式下的營銷活動大多以迅猛、直接見長，廣告形式通常表現為直接的賣點羅列。
香港在樓盤戶型的設計上向來堅持“最大限度地提高室內空間的利用率”的原則，體現人文精神，充分照顧到低收入家庭小平米居室的舒適性，這值得我們的開發(fā)企業(yè)在戶型設計上借鑒，好的戶型設計是好的銷量的前提。由于沒有建造固定的售樓中心，香港的銷售中心一般設在五星級酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場。在商場的首層大廳搭建精心設計的樣板間，將公司里最值錢的工藝品擺在樣板間里，借超五星級的商場作為賣場背景，營造出非常漂亮的賣點，吸引著前來吃飯或購物的人們光顧。另外，在樣板間的設計上，香港開發(fā)商一般都做足了功夫，充分發(fā)揮裝修師的想像力，設計出超前的裝修方式，很容易給人們留下深刻的印象，還有就是把多個方案進行比較，即一個小區(qū)裝修多套樣板間，反映不同的風格，從而吸引更多的人來買房。
在銷售賣場送吃、送喝、送禮物，外加抽獎，這是很典型的港式促銷手段，目前在內地也被普遍采用，成為一種流行，開發(fā)商通過組織看房團的形式來給樓盤增加人氣，這種方式在內地目前也變得很普遍，另外，精裝修、贈送家具家電的“全裝修”模式也是內地未來樓市發(fā)展的方向。香港與內地樓市有著太多的相似點，只要是合適的方法，我們就可以加以采用，這樣才能與時俱進。
香港土地出讓方式對內地的借鑒作用
土地是房地產行業(yè)的命脈，土地出讓制度對房地產市場的發(fā)展有著巨大的影響。在1998年以前香港執(zhí)行的是定期賣地制度，但亞洲金融危機后，香港樓市大跌，同時房地產企業(yè)停止購入土地，地價大幅度下跌，嚴重沖擊了港府推行多年的土地拍賣政策。港府為了保證土地不被賤賣，暫停了土地拍賣，轉而執(zhí)行“勾地”政策。
所謂“勾地”，即每年由地政署公布當年的勾地表，發(fā)展商對“勾地表”內任何一幅土地有興趣的話，可以向政府提出申請，申請人必須為購買該幅土地開出最低價并交繳按金。如果申請人的出價符合政府按公開市場價格所作的評估，該幅土地便會以公開招標或拍賣的形式出售。如在拍賣當中該底價不保，政府會收回該幅土地，以保證不賤賣資產。
在內地，現在施行的主要是土地“招拍掛”制度，即國家土地資源出讓、買賣的招標、拍賣、掛牌制度的簡稱。招標出讓國有土地使用權，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布招標公告，邀請?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ墓、法人和其他組織參加國有土地使用權投標，根據投標結果確定土地使用者的行為；拍賣出讓國有土地使用權，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布拍賣公告， 由競買人在指定時間、地點進行公開競價，根據出價結果確定土地使用者的行為；掛牌出讓國有土地使用權，是指市、縣人民政府土地行政主管部門發(fā)布掛牌公告，按公告規(guī)定的期限將擬出讓宗地的交易條件在指定的土地交易場所掛牌公布，接受竟買人的報價申請并更新掛牌價格， 根據掛牌期限截止時的出價結果確定土地使用者的行為。
建國后很長一段時間內，我國的土地使用制度是無償、無限期、無流動的行政劃撥使用制度，這種土地制度存在著土地資源配置不合理、利用效益低、土地浪費嚴重，產權關系混亂等弊端。招拍掛制度的施行有效地彌補了上述不足，是一種進步，但并不是說當前的招拍掛制度就是完美的，它也有它的弊端。從目前看，我們不管是招標、拍賣或者掛牌，大概只有一個標準，就是價格標準，通常的情況下是以“價高者得”為唯一的衡量標準，而不限制他的資格，也不限制他的其他相關條件，這就容易產生問題。在土地壟斷的條件下，以價格為唯一標準的話，非常容易導致地價的飛漲，從而帶動房價上漲，也容易使政府過度依賴賣地收入而被“土地財政”綁架；誰有錢誰得地，會導致許多非專業(yè)的財團涉足房地產，從而影響土地的最大功用和整體規(guī)劃；招拍掛過程不透明，在利益驅使下容易滋生“權力尋租” 等腐敗問題；拆遷補償的不公平，會有強拆等問題的發(fā)生，影響社會和諧。
同樣是土地歸政府所有，香港在土地出讓這方面要比內地先進許多。首先，香港在土地出讓方面的法律制度非常健全，出臺了包括《香港房地產法》、《收回官地條例》、《土地征用法令》、《地契條款》、《拍賣地產條例》等法律條例，為土地問題提供了法律準則和保障，政府只是根據法律來管理土地問題，所有要使用土地的人都需要通過土地市場獲得土地，既有壟斷控制，又有自由轉讓。香港對批出土地的監(jiān)管非常重視，直至批租期滿收回，發(fā)現發(fā)展期內違反契約條款的，輕則罰款，重則無償收回土地甚至控上法庭，這方面我國內地做的功課明顯不足。目前內地城市土地管理制度基本是仿照香港的做法，但還未形成一套比較健全的土地法律體系，對已批出土地和未批出的閑置空地的監(jiān)督管理很不到位。香港的土地批租有嚴格的批地程序和要求，用地要求在《批地條款》有詳細的說明，目前內地各城市在批出土地時，土地合同中也有各種要求和條件，但協(xié)議用地量太大，拍賣招標只占很有限的份額。土地收回方面，香港政府有一條重要的政策，就是公平合理地賠償，使受影響的人士不但可收回土地損失，也可收回商業(yè)損失，內地在收回土地時補償則有欠公平，有的城市甚至官商勾結，強行拆遷，近年來在不少城市和地區(qū)引起的民怨頗多。
內地的土地出讓改革可以借鑒香港的“勾地”制度，比如先限定房價，然后開始讓開發(fā)商競買地價，在拍賣土地時還可以添加一些條件，比如設計方案、綠化、保障房建設等發(fā)面的競爭等，資質優(yōu)者得地。另外還要盡快建立健全的土地法律法規(guī)，并加強土地出讓方面的監(jiān)管，在保證房價基本穩(wěn)定的前提下，增加土地供應，緩解市場矛盾。
香港與內地的房地產市場有著許多的類似，也有很多的不同，我們在今后的發(fā)展中還是要積極的借鑒香港模式中的有益方面，并根據實際情況加以改進，如此才能保證房地產市場今后的健康發(fā)展。
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